- La investigación conjunta de Bain &
Company y Google identifica las tres áreas clave en las que las principales
marcas de viaje se deben enfocar para simplificar la planificación y la reserva
A medida que la tecnología digital amplía las
posibilidades de elección en el sector turístico, el volumen y la variedad de
canales disponibles para los consumidores hacen que sea más difícil reservar un
viaje de forma cómoda y rentable. En
medio de toda esta fluidez y complejidad, las marcas de viajes más exitosas
utilizan pistas digitales que los clientes dejan atrás para hacer que la
reservación sea menos tortuosa y crear una experiencia más significativa cuando
el viaje realmente comienza.
Bain & Company y Google encuestaron a más de 12,000 viajeros de Estados
Unidos, Reino Unido, Alemania, Brasil, Japón y Australia, como parte de su nueva
investigación: Today’s Traveler: Infinite Paths to Purchase, la cual
reveló que los planificadores más asiduos pueden realizar más de 500 búsquedas
y consultar más de 50 sitios de viaje antes de reservar.
"La planeación de un viaje ya no es un proceso simple, actualmente
está marcado por numerosas pausas que oscilan entre los dos minutos y las seis
horas y el uso de un sinfín de equipos electrónicos para realizar las
búsquedas. Por ello, no es de extrañarse que la planificación de un viaje pueda
demorar, en promedio 19 días, con posibilidad de extenderse hasta 100” comentó Phil
Kleweno, líder de la práctica global de Travel & Leisure de Bain y
coautor del informe “Smart travel brands know that every one of these
interactions matter – each one is an opportunity to get closer to the customer,
or to lose them.”
Los líderes del sector deben de dominar, por lo menos, una de las tres
áreas clave que se identificaron en la investigación de Bain-Google:
- Actuar sobre las necesidades de los clientes.
- Marketing
personalizado.
- Adelantarse al viajero.
Actuar sobre las necesidades principales del cliente
Las emociones son poderosos catalizadores para viajar. Aunque para las
empresas dedicadas al turismo esto no sea tangible, aún pueden identificar los
viajes de sus clientes que están basados en la necesidad (a diferencia de los
viajes impulsados por el precio). Este tipo de insights son de gran
utilidad para generar nuevas opciones para los viajeros. Por ejemplo, una
persona enfocada en explorar nuevas culturas podría interesarse en una oferta
de actividades locales exclusivas, además de buscar donde hospedarse.
Además de transformar la experiencia del cliente, este enfoque puede
aumentar los ingresos. Bain y Google descubrieron que quienes reservaron porque
sus expectativas se cumplieron, pagaron un 8% más por sus habitaciones de
hotel, 10% extra por vuelos internacionales y un 5% más por paquetes turísticos.
Marketing Personalizado
En un mundo que ofrece una infinidad de opciones para comprar, la apuesta
publicitaria no debe de dirigirse al comportamiento típico de los viajeros. Con
las herramientas tecnológicas adecuadas, se puede brindar un enfoque de
“marketing personalizado” lo que permitirá reaccionar en tiempo real a las
necesidades del cliente.
Para encontrar la combinación correcta de respuestas rápidas y personalizadas
al comportamiento del consumidor, las marcas vanguardistas están potenciando
sus capacidades de prueba y aprendizaje a través de la automatización, el
análisis predictivo y el aprendizaje automático.
Adelantarse al viajero
La forma en que los viajeros realizan sus compras ha cambiado
drásticamente. Y es que, actualmente, se estima que los viajeros reservan
múltiples viajes a la vez, y lo hacen bajo patrones difíciles de predecir. Por
ejemplo, el estudio revela que, 75% de los encuestados, continuó revisando
otras opciones después de haber reservado; mientras que uno de cada 10 canceló
y volvió a reservar.
Lo anterior, solo deja al descubierto que cada interacción exitosa no
puede ser vista como tal, sino que, al contrario, significa que se debe luchar
para estar en el top of mind ya que es un camino demasiado complicado y
en cualquier momento alguien más podría tener ese lugar.
Durante el período previo a la compra -el cual suele ser prolongado- las
marcas deben tener un buen desempeño en todos los canales digitales para
permanecer vigentes, haciendo especial énfasis en el canal móvil. Los viajeros con
una experiencia móvil positiva pagan un 16% más y en tres de cada cinco casos, es
mucho más probable que creen fidelidad con la marca y repitan el proceso de
compra en el futuro.
Los ejecutivos que tienen a su cargo el desarrollo de las áreas clave
mencionadas, a menudo se encuentran con barreras dentro de su empresa, la
mayoría relacionado con TI: sistemas no integrados; una gran variedad de
aplicaciones de nicho que abruman a los viajeros y datos de clientes
inaccesibles. Otras barreras a las que se enfrentan son del tipo organizacional:
una cultura enfocada en organigramas y viejos silos de negocios que se basan en
“adivinar” lo que los clientes necesitan.
Las marcas líderes están
promoviendo nuevas formas de trabajar para eliminar estos obstáculos,
fomentando la gestión de proyectos ágiles, la colaboración y otros cambios
culturales a favor de la innovación.
"Las empresas que dominen el área del turismo, acelerarán los
procesos, desde la recopilación de datos hasta la toma de decisiones; también
flexibilizarán los presupuestos a través de marcas, productos y canales de
comercialización, reasignando fondos a áreas prometedoras", dijo Caterina
Rovati, experta en la práctica de Travel & Leisure en Bain.
"Los viajeros no necesariamente verán estos cambios, pero deberán sentir
la diferencia en el proceso de su compra al simplificarla, incluso, se podría lograr
que disfruten el proceso de búsqueda y reservación, dejando de lado lo que
solía ser una rutina larga y con muchos obstáculos”.
